PREISSETZUNG AUF DEM DEUTSCHEN JOGHURTMARKT: EINE HEDONISCHE ANALYSE

Die Produktkategorie Joghurt gilt als hoch differenziert. In Deutschland sind über 2000 verschiedene Joghurts in mehr als 250 Produktlinien (z.B. „Almighurt“ von Ehrmann) auf dem Markt erhältlich. Während fast alle Hersteller über ein breites Geschmackssortiment verfügen, ist die Produktion speziellerer Varianten, wie z.B. probiotische oder laktosefreie Joghurts auf wenige, internationale Konzerne oder Nischenmolkereien konzentriert. In diesem Beitrag wird analysiert, inwieweit die Preisgestaltung bei Joghurt anhand der Produkteigenschaften erklärt werden kann und welche Produktattribute von den Marktteilnehmern mit besonders hohen Preisaufschlägen bewertet werden. Dazu wird ein hedonisches Preismodell auf der Basis von Einzelhandelsscannerdaten, welche von 2005 bis 2008 in über 500 Geschäften aus ganz Deutschland wöchentlich erhoben wurden, geschätzt. Als Produktcharakteristika werden sowohl Eigenschaften berücksichtigt, die innerhalb einer Produktlinie variieren (Geschmacksrichtungen), als auch solche, die Produktlinien untereinander abgrenzen (Fettstufen, Verpackungsarten, Markenzugehörigkeit, spezielle Eigenschaften). Insgesamt kann 74 % der Preisvariation durch diese Produktattribute erklärt werden. Der Trend zu einer gesundheitsbewussteren Ernährung spiegelt sich in den Ergebnissen sehr deutlich wider. Probiotische (laktosefreie) Joghurts sind auf Einzelhandelsebene im Durchschnitt rund 15 % (67 %) teurer als naturbelassene Vollfettvarianten. Magerjoghurts (0,1 – 1,4 % Fett) können gegenüber den fettarmen Joghurts (1,5 – 3,4 % Fett) trotz niedrigerer Rohstoffkosten denselben impliziten Preis erzielen. Zudem spielt die Markenzugehörigkeit in der Preissetzung eine wichtige Rolle. Aus den Ergebnissen werden auch Implikationen für die milchverarbeitende Industrie abgeleitet. The yoghurt market shows a high degree of differentiation, innovations are launched on a frequent basis. In Germany, consumers can choose between more than 2000 different varieties. Whereas most manufacturers offer a wide assortment of different flavors, the production of specialties as e.g. probiotic or lactose-free yoghurts is concentrated on multinational food corporations or niche manufacturers. In this study, the question is addressed whether variations in yoghurt prices can be attributed to product characteristics. Furthermore, product attributes leading to particularly high price premiums are identified. We adopt a hedonic price model und use retail scanner data, which was collected from 2005 to 2008 in over 500 retail stores throughout Germany. Employing flavor, fat content, package type, brand name and special variations (probiotic, lactose-free and organic) as product characteristics, up to 74 % of the observed price variation can be explained. Yoghurts being lactose-free realize price premiums up to 67 % at the retail level and also yoghurts being perceived as healthy (low-fat and probiotic) are more expensive than pure full-fat yoghurts. Implications for the milk processing industry are also being discussed.Hedonische Preisanalyse, Joghurt, Einzelhandelsscannerdaten, Hedonic Price Analysis, Yoghurt, Retail Scanner Data, Agribusiness,

Price Promotions and Brand Loyalty: Empirical Evidence for the German Breakfast Cereals Market

Price promotions are important marketing activities for (food) retailers; brand loyalty is a major requisite to foster brands' assets. Several theoretical papers have analyzed the relationship between price promotions and brand loyalty resulting in mixed or perhaps contradictory outcomes; only a few empirical studies for (European) grocery markets are available to test which model(s) might be most relevant to reflect pricing strategies in food retailing. In this analysis, two detailed data sets for the German ready-to-eat breakfast cereals market are merged to investigate the relationship between price promotions and brand loyalty. We find significant empirical evidence that stronger brands tend to be promoted less frequently at lower discounts compared to weaker brands. The reason might be that price reductions are more costly for brands having loyal customers who are willing to accept higher mark-ups. Therefore stronger brands might need to come up with alternative measures to recruit new customers instead of offering attractive promotional sales.Price Promotion, Brand Loyalty, Food Retailing, Ready-to-Eat Cereals, Germany, Instruments, Tobit, Demand and Price Analysis, Food Consumption/Nutrition/Food Safety,

Preisbildung im Lebensmitteleinzelhandel

On the supply side, the German retail business is characterized by high consolidation and fierce competition. On the demand side, German consumers are extremely price-sensitive. Against this background, food retail pricing is of major importance for the retailers’ marketing strategy. A key property of retail prices is the high level of price dispersion (VARIAN 1980): Retail prices for a given product vary not only over time but also across retailers. This price dispersion is predominantly caused by promotional prices . HOSKEN AND REIFFEN (2004) determine that 25% to 50% of the annual variation in retail prices is attributable to price promotions. Over time, the usage and importance of price promotions as a strategic marketing instrument has risen substantially, particularly in the German retailing business (HOFFMANN AND LOY 2010). Consequently, a wide range of theoretical models aim to identify the rationales behind offering a product on promotion and to explain the pricing strategies as a whole. As these models result in contradictive hypotheses (BERCK ET AL. 2008), empirical research is essential in identifying the driving forces of particular pricing strategies. However, this type of study is particularly scarce for the German retail market (SCHMEDES 2005). Thus, the central contribution of this dissertation is the empirical assessment of pricing patterns in the German retail business and the identification of the causes triggering the discovered pricing strategies.Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist angebotsseitig durch intensiven Wettbewerb und nachfrageseitig durch preissensitive Konsumenten gekennzeichnet. Folglich spielt die Preissetzung eine wichtige Rolle für das Marketing. Trotzdem oder gerade deshalb weisen die Preise im LEH eine erhebliche Dispersion sowohl innerhalb der Geschäfte als auch zwischen den Geschäften auf. Sonderangebote tragen im besonderen Maße zu diesem Phänomen bei. Eine Vielzahl theoretischer Ansätze zielt auf die Erklärung der Preisdispersion im LEH. Der Kernbeitrag der vorliegenden kumulativen Dissertation besteht in der empirischen Prüfung und Weiterentwicklung dieser Ansätze am Beispiel des deutschen LEH unter Verwendung von Scannerkassendaten. Insbesondere wird in dieser Arbeit aufgezeigt, wie die Markentreue der Konsumenten, die Produktdifferenzierung und die Absatzkanäle die Preissetzung systematisch beeinflussen und somit einen Teil der beobachteten Preisdispersion erklären

PREISSETZUNG AUF DEM DEUTSCHEN JOGHURTMARKT: EINE HEDONISCHE ANALYSE

Die Produktkategorie Joghurt gilt als hoch differenziert. In Deutschland sind über 2000 verschiedene Joghurts in mehr als 250 Produktlinien (z.B. „Almighurt“ von Ehrmann) auf dem Markt erhältlich. Während fast alle Hersteller über ein breites Geschmackssortiment verfügen, ist die Produktion speziellerer Varianten, wie z.B. probiotische oder laktosefreie Joghurts auf wenige, internationale Konzerne oder Nischenmolkereien konzentriert. In diesem Beitrag wird analysiert, inwieweit die Preisgestaltung bei Joghurt anhand der Produkteigenschaften erklärt werden kann und welche Produktattribute von den Marktteilnehmern mit besonders hohen Preisaufschlägen bewertet werden. Dazu wird ein hedonisches Preismodell auf der Basis von Einzelhandelsscannerdaten, welche von 2005 bis 2008 in über 500 Geschäften aus ganz Deutschland wöchentlich erhoben wurden, geschätzt. Als Produktcharakteristika werden sowohl Eigenschaften berücksichtigt, die innerhalb einer Produktlinie variieren (Geschmacksrichtungen), als auch solche, die Produktlinien untereinander abgrenzen (Fettstufen, Verpackungsarten, Markenzugehörigkeit, spezielle Eigenschaften). Insgesamt kann 74 % der Preisvariation durch diese Produktattribute erklärt werden. Der Trend zu einer gesundheitsbewussteren Ernährung spiegelt sich in den Ergebnissen sehr deutlich wider. Probiotische (laktosefreie) Joghurts sind auf Einzelhandelsebene im Durchschnitt rund 15 % (67 %) teurer als naturbelassene Vollfettvarianten. Magerjoghurts (0,1 – 1,4 % Fett) können gegenüber den fettarmen Joghurts (1,5 – 3,4 % Fett) trotz niedrigerer Rohstoffkosten denselben impliziten Preis erzielen. Zudem spielt die Markenzugehörigkeit in der Preissetzung eine wichtige Rolle. Aus den Ergebnissen werden auch Implikationen für die milchverarbeitende Industrie abgeleitet. The yoghurt market shows a high degree of differentiation, innovations are launched on a frequent basis. In Germany, consumers can choose between more than 2000 different varieties. Whereas most manufacturers offer a wide assortment of different flavors, the production of specialties as e.g. probiotic or lactose-free yoghurts is concentrated on multinational food corporations or niche manufacturers. In this study, the question is addressed whether variations in yoghurt prices can be attributed to product characteristics. Furthermore, product attributes leading to particularly high price premiums are identified. We adopt a hedonic price model und use retail scanner data, which was collected from 2005 to 2008 in over 500 retail stores throughout Germany. Employing flavor, fat content, package type, brand name and special variations (probiotic, lactose-free and organic) as product characteristics, up to 74 % of the observed price variation can be explained. Yoghurts being lactose-free realize price premiums up to 67 % at the retail level and also yoghurts being perceived as healthy (low-fat and probiotic) are more expensive than pure full-fat yoghurts. Implications for the milk processing industry are also being discussed

SPATIAL RETAIL PRICING STRATEGIES FOR BEER IN GERMANY

The market for beer in Germany is special for many reasons, e.g. the purity law, the large number of breweries, or consumers who are highly loyal to local brands. To what extent brand loyalty affects spatial pricing strategies, is the main question of this article. We employ weekly retail scanner data for Germany from 2000 to 2001. We find that discounts are higher and offered more often the closer the brands are sold to the brewery they originate from. In addition, average prices are also lower on home markets. According to Anderson and Kumar (2007) this strategy is chosen because promotions generate new loyal customers who repay in periods of regular prices. Thus, loyalty of consumers may be endogenous. Alternatively, retailers use local beer brands as loss leaders, which can also explain the observed regional pricing strategies

Attribute Search in Online Retailing

Online shopping is common in many categories of retail goods. The recent trend towards online retailing has created an unprecedented empirical opportunity to examine consumer search behavior using click stream data. In this paper we examine consumer search intensity across a wide range of grocery products that differ in the depth of product assortment. We develop a model of attribute search in which consumers search within a chosen retailer for products that match their tastes, and that equilibrium prices reflect retailers' expectations of how intensively consumers intend to shop. The model predicts an inverse relationship between product variety and attribute search in which greater product variety reduces search intensity and leads to higher retail prices. We test these hypotheses using consumer data on online search and purchase behavior from the comScore Web Behavior Panel. Our results indicate that consumer's search less and pay higher retail prices in categories with deeper product assortments, a finding that suggests deeper product assortments can produce anti-competitive effects in retail food markets mediated through equilibrium responses in consumer search

Price Promotions and Brand Loyalty: Empirical Evidence for the German Breakfast Cereals Market

Price promotions are important marketing activities for (food) retailers; brand loyalty is a major requisite to foster brands' assets. Several theoretical papers have analyzed the relationship between price promotions and brand loyalty resulting in mixed or perhaps contradictory outcomes; only a few empirical studies for (European) grocery markets are available to test which model(s) might be most relevant to reflect pricing strategies in food retailing. In this analysis, two detailed data sets for the German ready-to-eat breakfast cereals market are merged to investigate the relationship between price promotions and brand loyalty. We find significant empirical evidence that stronger brands tend to be promoted less frequently at lower discounts compared to weaker brands. The reason might be that price reductions are more costly for brands having loyal customers who are willing to accept higher mark-ups. Therefore stronger brands might need to come up with alternative measures to recruit new customers instead of offering attractive promotional sales